文?| 小卢鱼
编辑?| 杨旭然
“牲畜累了还知道休息，而牛马累了只会自己花钱买咖啡”，最近网络上流行起来的吐槽，不经意地给咖啡打上了“牛马饮料”的标签。
按照营销号的说法，上世纪咖啡豆会被用作饲料和兽药，好让牲畜吃的更少但精力更旺盛、干活更卖力——这似乎和现在白领喝咖啡有些异曲同工。舆论变化之下，瑞幸推出的加3元升级超大杯活动，也被称为“更适合打工人的牛马杯”。
当然，咖啡作为人类饮料的历史，要远远长于它作为牲畜饲料的历史。
和茶叶一样，两者都是帮人提神醒脑的好物。“牛马饮料”说法的流行，并不意味着饮料本身有什么问题，核心的原因还是城市白领对于自身的工作环境、工作状态的不满，导致了对咖啡的迁怒。
普通人每天喝杯咖啡，实际上并不是很便宜的事情，毕竟十几块钱也能做很多事。但对很多咖啡品牌来说，他们同样没能从动辄二三十一杯的咖啡里赚到多少利润。中国咖啡市场9.9的价格战打了一年，库迪收缩、闭店，瑞幸则由盈转亏，就连星巴克的财报也不乐观。
咖啡行业在开店潮与闭店潮中，走到了一个进退两难的境地。这时候再冒出来一个“牛马饮料”的名声，显然对行业来说是比较不利的。
01 规模
中国人口基数大，咖啡豆总消耗量与美国、巴西、日本等成熟市场相比，规模体量却相差三四倍。而且2022年中国人均年饮用咖啡数仅为11.3杯，远低于巴西的376.0杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。
一个咖啡渗透率较低而人口数较高的消费市场，反过来说也是一个增长潜力巨大的消费市场。而且有瑞幸咖啡置之死地而后生的例子摆在眼前，激励了众多创业者与投资者们竞相涌入这个消费赛道。
事实证明，中国咖啡行业规模增长速度确实很快。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为17.14%，2024年中国咖啡产业规模预计将达到3133亿元，较2023年的2654亿元增长18%。
中国人均咖啡消费量也在增加，2023年中国人均咖啡年饮用数已经达到16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍，即便同2022年相比这个数据也猛增了约46%。
消费崛起往往伴随着供应激增，毕竟2022年我国一线、新一线、二线城市每百万人拥有现磨咖啡馆数量仅为2.3家、1.4家和0.9家，三线及以下城市每百万人拥有咖啡馆数量仅为0.4家，完全有空间多开几家新店的样子。
瑞幸、库迪等连锁品牌，成为了过去两年两年中国咖啡门店数量疯狂增长的主要动力，GeoQ智图收录的15家典型连锁咖啡品牌，2023年开店数量达到18610家（其中8034家由瑞幸贡献），相对2022年开店增速高达252%。
连锁咖啡品牌之外，还有许多从茶饮跨界来做咖啡的品牌在积极扩店，比如茶颜悦色旗下的鸳央咖啡门店数已接近百家，7分甜创立的轻醒咖啡也快开了50家门店，沪上阿姨母公司创办的沪咖甚至达成了千店成就。
今年咖啡品牌的开店速度也是一点都看不到下降的意思，20家连锁咖啡品牌4月份新开门店1023家，同比2023年2月上升8.83%，环比2024年3月上升72.8%，门店总数已高达41583家。
新开的咖啡门店大多集中在白领聚集的写字楼附近，或者人流量较大的购物中心和居民小区，这些地方也同样是奶茶品牌喜欢聚集的地方。在竞争激烈的饮品赛道里，几乎没有什么品牌能独占好地段。
在连锁品牌高歌猛进、各显神通争夺市场的时候，各种小品牌和个人创业的咖啡店正在艰难的夹缝求生。
2023年中国新增注册咖啡相关企业近6万家，近一年倒闭的咖啡门店则有3.8万家，可以说很多小品牌和个体户都做了咖啡创业的炮灰，投资、加盟、选址、运营、品控哪一样都不简单，做咖啡店老板可能还不如打工人轻松。
咖啡创业这么难，总让人怀疑其实中国的咖啡行业早已供给过剩，消费数据看着还在涨，其实都是咖啡品牌烧钱补贴的功劳。
02 利润
咖啡并不是中国人的传统饮料，就算喜欢喝咖啡，这喜欢也掺杂了职场社交、文艺装逼等多种的因素。在这样的用户心智下，价格恐怕是比口味更值得思考的问题——后发咖啡品牌越想出头，就越不能回避价格战的问题。
瑞幸咖啡的价格本就比星巴克便宜且有大量优惠券补贴客户，其联合创始人陆正耀离开瑞幸后新创立的库迪咖啡，更是直接掀起了9.9元咖啡大战，并将瑞幸、Tims、肯德基等众多品牌卷入其中，让星巴克也不得不增加优惠的力度和频率。
美团餐饮数据显示，2022年人均20元以下的咖啡消费规模增速最快，2023年下半年咖啡价格战开始之后，许多消费者对咖啡价格的定位更是下调到10-15元/杯，直接逼近瑞幸等头部品牌对成本控制的极限能力。
瑞幸咖啡最近的财报中已经显示出价格战带来的压力，在连续两年实现盈利后重回亏损。根据2024年第一季度财报，瑞幸咖啡当期营业净亏损为8320万元，自营门店的运营利润率也从2023年同期的25.2%下滑到7%。
星巴克的财报同样令投资人失望，截止今年3月31日公司实现营收85.6亿美元，同比下降2%，净利润为7.72亿美元，同比下降15%。财报公布当天，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年来最大跌幅。
星巴克的问题来源于客户光顾频率和订单规模的减少，但认为自己还有进军县城等下沉市场的空间。瑞幸咖啡的问题则要更复
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