2024环球世界足球杯——直播赛事
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一、喜力亚太区销量下滑 啤酒企业可靠体育赛事“止损”但难“逆袭”_百度知...
近日，喜力集团发布2021年上半年财报，报告期内，喜力集团净收入99.71亿欧元，同比增长14.1%；净利润8.96亿欧元，同比增长320.3%。值得注意的是，亚太区总销量为141万千升，同比下降0.4%。
目前，东京奥运会正在火热进行中，而啤酒与体育赛事可谓相辅相成，各大啤酒品牌纷纷借火热的体育赛事营销，以期带动销量增长。千里传媒创始人、酒水行业研究人士欧阳千里对《证券日报》记者表示，借助赛事热点做好体育营销，关键在于“玩起来”“互动起来”，让消费者主动创作内容，从而引起市场热销，而非仅单向传播。
喜力集团亚太地区销量下降
据财报显示，2021年上半年，喜力集团亚太区净收入13.1亿欧元，同比增长5.4%；营业利润4.52亿欧元，同比增长15.9%。
值得注意的是，亚太区上半年的总销量为141万千升，同比下降0.4%；亚太区啤酒总销量136万千升，同比下降1.0%，与2019年相比下降5.6%。在喜力啤酒四个主要销售大区中，只有亚太地区销量同比下降。
喜力集团在公告中指出，新冠肺炎疫情的持续挑战，对喜力集团在亚洲的业务影响最大。集团预计，接下来部分市场将逐渐复苏，而另一些市场将继续受到限制，直到疫苗接种更普及。
对于业绩变动，欧阳千里分析称，“疫情影响餐饮、酒吧等直饮渠道，进而影响喜力啤酒的业绩；其次，泰山原浆等啤酒崛起，与喜力啤酒等老牌啤酒争夺存量市场；再次，低度酒饮市场的走红，分走了喜力等头部啤酒的份额；最后，名优白酒推出‘冰饮’的营销方式，对啤酒的旺季形成些许压力。”
此外，喜力集团预计其下半年的营业利润率将低于2020年下半年，并预计全年的业绩仍将低于2019年。
酒业营销专家肖竹青在接受《证券日报》记者采访时表示，整个亚洲啤酒厂，特别是以中国为代表，包括青岛、华润雪花、燕京、百威等都在推自己品牌的中高端啤酒，在夜场及餐饮渠道加大了市场费用投入，随着市场竞争力度与营销费用的加大，中高端啤酒市场竞争更加激烈。市场份额碎片化，导致喜力啤酒的市场份额在下滑。
啤酒与赛事营销紧密结合
据中国酒业协会数据显示，上半年，全国啤酒规模以上企业实现产量1889万千升，同比增长10%，但尚未回到2019年上半年的1948万千升高峰。
今年，推迟的欧洲杯、美洲杯、奥运会顺利举行，而球赛与啤酒向来是夏日最好的伙伴，啤酒企业纷纷借体育赛事谋销量提升。其中，喜力啤酒走进欧洲杯赛场，成为官方合作伙伴；燕京啤酒推出定制产品，发布冬奥营销战略助力冬奥；青岛啤酒为球迷打造线下观赛派对、用10000个啤酒罐制作礼花祝福健儿等等。
在肖竹青看来，市场经济大环境下的产品同质化越来越严重，企业只能在品牌差异化方面去营造与消费者的心理认同。所以针对年轻人的啤酒非常愿意与体育赛事这样的世界营销紧密结合，一方面能让交流话题与品牌相关联，另一方面可以形成一种社交属性。
欧阳千里表示，成为体育赛事合作伙伴，能起到“止损”的作用，却难起“逆袭”的作用。当下，啤酒品牌格局已定，如果不能从品质、口感出发，仅从营销出发，只是提高品牌活跃度，对市场动销并无立竿见影的作用。
“精酿啤酒和小众进口啤酒近几年成为市场新宠，以差异化口感、浓郁的啤酒花味道、令人点赞的消费体验赢得了高端消费人群的喜爱，所以常规工业化啤酒须在品质上满足消费者的更高需求。”肖竹青认为。
二、欧洲杯撬动啤酒市场 体育大年营销升级
欧洲杯落下帷幕，啤酒企业的营销“战火”还在延续。
推迟了一年的欧洲杯终于顺利举行，与此同时，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天。尤其是欧洲杯，让一直被称为足球最佳搭档的啤酒行业彻底释放，进入到营销和消费的双重旺季。
喜力啤酒成功续约，成为2020欧洲杯官方合作伙伴，在中国市场推出欧冠和欧洲杯定制款喜力啤酒；青岛啤酒围绕 体育 赛事开启线下足球观赛派对；燕京啤酒启动冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观赛点等。由于疫情的影响，各大啤酒企业积攒了一年多的劲儿都要在这个夏日释放。
而在 体育 消费不断升级的背景下， 体育 营销也在不断进行革新，多元化、数字化以及交互性突出，由品牌导向向“品牌 产品导向”转变。与此同时，在高端化、年轻化等消费趋势之下，啤酒行业各大品牌的竞争也愈发激烈，形成了品牌、渠道、产品等全方位的竞争模式。
体育 赛事撬动啤酒市场
当观众还在为梅西捧起美洲杯兴奋之时，欧洲杯进入激烈的决赛阶段。而当一场场精美的球赛还触动着球迷的神经时，东京奥运会也即将到来。
作为 体育 的“黄金搭档”，接连不断的大型 体育 赛事带旺了国内啤酒市场。中国到家零售大数据平台O2OMind数据显示，欧洲杯期间，啤酒当月到家营收高达1.64亿元，环比增长12.3%，其中便利店啤酒销量环比增长近两成。
对于欧洲杯等国外重大赛事被外资啤酒品牌占据，易剑东表示，中国啤酒目前最核心的市场还是在国内，不去斥巨资争夺国外赛事的赞助权实际上也是一种理性的选择，但这并不代表着国内啤酒品牌不重视 体育 营销。像青岛啤酒、燕京啤酒等都是2008年奥运会以及冬奥会的赞助商。同时在欧洲杯期间，国内的啤酒企业联合球迷做一些活动，也是很好的营销选择。
而 体育 的企业营销方式也正在进行多元化革新。“在消费不断升级之下， 体育 营销是在走强的一个趋势，并且方式也在
抢占营销席位
实际上，在2021年这个 体育 大年， 体育 营销是很多啤酒企业的重头戏，但很多赛事的赞助商席位有限，企业之间的席位之争也在所难免。欧足联此前就将自己的赞助商合作伙伴锁定在喜力啤酒和百威英博二者之中。不过最终百威啤酒以欧洲各大啤酒市场相对较为分散为由，决定退出竞争。以百威和喜力为例，百威掌握着世界杯的赛事资源，而喜力啤酒则与欧足联一直维持着良好的合作关系 。
日前，北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方宣布，青岛啤酒和燕京啤酒联合成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。实际上，二者都曾是北京2008年奥运会的赞助企业。
对于选择与青岛啤酒和燕京啤酒签约，北京冬奥组委秘书长韩子荣此前在北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商发布会表示，青岛啤酒和燕京啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者，也是北京2008年奥运会的赞助企业，产品质量优良、产销量高，深受广大消费者青睐。
张庆表示，国内啤酒企业在 体育 营销板块竞争是非常激烈的，尤其是头部品牌。比如冬奥会，
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